Migliorare la reputazione come datore di lavoro consente alle aziende di attirare i migliori talenti, ridurre i costi e aumentare la produttività. Ecco come si costruisce una strategia

In un mercato del lavoro sempre più competitivo e complesso, è diventato fondamentale attrarre i migliori talenti distinguendo la propria azienda dalla concorrenza. È quello che cerca di fare una buona strategia di employer branding, l’attività messa in campo dal datore di lavoro per migliorare la percezione che dipendenti e potenziali candidati hanno dell’ambiente di lavoro.

Ma che cos’è l’employer branding nel dettaglio? E come si costruisce una buona attività di employer branding? Quali sono i vantaggi per l’impresa?



Che cosa si intende per employer branding?

Per employer branding si intende l’attività di costruzione della reputazione di un’azienda come datore di lavoro. Si tratta dunque di una strategia di marketing diversa dal customer branding, cioè la costruzione della reputazione nei confronti dei clienti.

Nel primo caso infatti l’azienda cerca di promuovere l’immagine di un ambiente di lavoro accogliente e stimolante per attrarre nuovi collaboratori. Mentre nel secondo caso oggetto delle attenzioni dell’azienda sono i propri clienti e la percezione che questi hanno dei prodotti. Da una parte dunque l’obiettivo finale è quello di vendere più prodotti possibile, fidelizzando i consumatori, dall’altra invece trovare più facilmente nuovi collaboratori e i candidati più promettenti, che potendo scegliere tra più aziende potrebbero considerare anche gli aspetti immateriali per indirizzarsi verso un’impresa o l’altra.

Nell’attività di employer branding infatti si può distinguere la comunicazione di due aspetti principali:

1. caratteristiche materiali o strumentali: come la retribuzione, i benefit, gli orari di lavoro, che costituiscono le condizioni tecniche e organizzative del lavoro in una determinata azienda;
2. caratteristiche immateriali o simboliche: rientrano in questo campo i valori e la cultura aziendale che un’impresa comunica ai propri dipendenti e all’esterno, aumentando il proprio prestigio.

Di fronte a due aziende che propongono le stesse condizioni materiali, come una retribuzione o un’organizzazione simile, i candidati migliori potrebbero basare la propria scelta valutando la reputazione delle imprese su vari canali:

• articoli o notizie uscite online o sui giornali;
• leggendo commenti o recensioni dell’azienda online;
• analizzando i canali di comunicazione usati dall’impresa, sia digitali che più tradizionali;
• basarsi sul passaparola, interpellando direttamente i dipendenti dell’impresa su come valutano il proprio posto di lavoro.

È chiaro dunque che una buona strategia di employer branding (“employer branding strategy”) deve concentrarsi sulla percezione esterna del valore aziendale, ma non deve trascurare il punto di vista dei propri dipendenti, che possono diventare degli straordinari alleati nella comunicazione.

In altre parole, l’attività di employer branding ha l’obiettivo di:

1. controllare,
2. valutare,
3. modificare

il dialogo che si sviluppa attorno a un’azienda. Considerando quindi tutti gli strumenti possibili su cui può svilupparsi questo dialogo: dai social media alle chiacchiere informali tra lavoratori, fuori e dentro il luogo di lavoro.



Come costruire una strategia di employer branding?

Per attrarre i migliori talenti e costruire una valida strategia di employer branding, bisogna analizzare la percezione del tuo brand, costruire una corretta Employer Value Proposition (Evp), stabilire un piano di comunicazione efficace e valutare e misurare gli effetti della strategia.

Per fare tutto questo bisogna dunque:

• Comprendere il target

Per indirizzare nel modo corretto il messaggio che vuoi trasmettere, bisogna conoscere il pubblico a cui ti vuoi rivolgere. Chi sono i candidati che vuoi attirare? Con quali caratteristiche, con quali età o livello di esperienza? Dove puoi incrociarli? Su quali canali o in quali luoghi?

• Stabilire i valori da comunicare

Nello specifico, quali sono i valori o gli aspetti della cultura aziendale che vuoi comunicare? Dare l’impressione di un’azienda prestigiosa, accogliente, attenta ai propri collaboratori? Che dà la possibilità ai propri dipendenti di crescere professionalmente? Di essere attenta all’innovazione o alla sostenibilità ambientale?

Bisogna dunque stabilire un vero e proprio messaggio da comunicare, chiaro ed efficace.

• Scegliere i canali su cui comunicare

Una volta stabilito quali sono i valori e il pubblico a cui ti vuoi rivolgere, bisogna scegliere quali canali utilizzare per far arrivare il messaggio che intendi trasmettere. Tieni conto però che il contesto contemporaneo prevede una serie di mezzi che non possono essere trascurati, qualunque sia il livello di maturità digitale della tua azienda.

La maggior parte dei candidati infatti usa i social media per fare ricerche, valuta gli annunci di lavoro sulla base dei commenti degli altri candidati e usa canali non ufficiali con la stessa frequenza di quelli “ufficiali”. Giusto dunque curare al meglio il proprio sito Internet, le pagine ufficiali dell’azienda e gli annunci pubblicati direttamente o tramite agenzie, ma non bisogna comunque trascurare.

• Crea un ambiente di lavoro accogliente

Sembra banale dirlo, ma solo un ambiente di lavoro accogliente e gradito dai propri dipendenti potrà essere attrattivo per nuovi talenti. Se la tua azienda non mette a loro agio i propri collaboratori, come può pretendere di attirarne di nuovi?

• Presta attenzione alla formazione

Allo stesso modo, è importante prevedere aggiornamenti continui dei propri dipendenti, per consentire loro di rimanere al passo con l'evolversi del mercato. Questo, oltre a permettere un’attività più efficace e aggiornata, consente di migliorare anche la percezione dell’ambiente di lavoro da parte dei propri collaboratori, rendendo anche più efficace la comunicazione dei valori aziendali.

• Gratifica i collaboratori

Dai gratifiche o riconoscimenti ai lavoratori che si distinguono o si impegnano di più nell’attività aziendale. Oltre a migliorare il clima interno infatti questo contribuirà anche a migliorare la percezione esterna dell’azienda, suggerendo che il buon lavoro è riconosciuto e premiato all’interno dell’impresa.

• Stabilisci dei piani di carriera

Definisci dei piani di carriera chiari, indicando quali sono le possibilità di progressione per i collaboratori più capaci, e comunica questa opportunità anche all’esterno. Sapere che si potrà fare carriera spinge più candidati a scegliere la tua azienda.

Quali sono i vantaggi dell’employer branding per un’azienda?

Ma l’employer branding perché è importante? I vantaggi vanno dalla riduzione dei costi all’attrazione dei profili più preparati, fino al miglioramento del clima interno. Vediamo dunque nel dettaglio quali sono gli aspetti che è possibile migliorare con una buona attività di employer branding:

• Riduce i costi di assunzione

Attirare i migliori candidati riduce gli sforzi per andare a cercarli, con conseguente minor dispersione di tempo e denaro per la tua azienda.

• Motiva i dipendenti

Le azioni interne di employer branding consentono di motivare i propri dipendenti, migliorare il clima aziendale e rendere più produttiva tutta l’organizzazione.

• Migliora le opinioni dei dipendenti

Migliorando le condizioni di lavoro, anche l’opinione dei collaboratori per la propria azienda migliora, e questo consente di ridurre il turn-over e aumentare la retention, mantenendo più facilmente i lavoratori all’interno dell’impresa.

• Differenziarsi dalla concorrenza

Le strategie di employer branding consentono anche di definire con maggior chiarezza l’identità aziendale, differenziandosi dalla concorrenza. A parità di condizioni quindi i migliori talenti saranno più portati a scegliere anche in base alla cultura e ai valori aziendali.

• Migliorare la reputazione online

Migliorare l’immagine della propria azienda potrebbe spingere anche nuovi clienti verso i prodotti dell’azienda, che verrebbero spinti dall’aumento di conoscenza della cultura aziendale.